|
弱势营销：如何实现“惊人的一跃”
——“三无产品”的“弱势营销”
有些人特别喜欢谈论世界500强企业，宝洁、可口可乐怎样营销？微软、通用汽车如何成功？但是我却特别不喜欢这样的谈论，而是最喜欢研究“三无产品”的弱势营销。——比如像《魔法英语》，创业的时候“无品牌、缺资金、少人员”，这样的三无产品（注意：不是贬义的“三无产品”，而是特指绝大部分刚上市新产品的共同状态），却能够在第一次订货会上收回65%的现金预付款（图书界很少有预付现金的例子）。再比如像《快乐鸟英语》，从策划启动仅仅2个月，投入不到10万元，就在桂林图书订货会上收回380万元的订货现金。 （愚顽按：作者的观点是对的，大企业的营销手法与小企业的营销手法是不一样的，是不能相互照搬的——就像人多势重的军队喜欢有一个平坦的战场，小股游击队则要寻找险要的地形一样。）
“三无产品”是如何进行“弱势营销”的呢？以魔法英语为例：在今年经销商会议上他们宣称明年要做到销售额3个亿、广告宣传投放1000万元。而在一年前刚刚启动时，居然是“三无产品”：无品牌——这家公司以前主做社科图书，图书业的人没人知道刚刚诞生的魔法英语；无资金——运作资金非常紧张，甚至没有钱出差调查、走访全国各地图书市场；无人才——整个营销部门一共才3个人，还有2个人没有任何教辅图书的发行经验。——然而，这家不知名的图书公司居然从一开始就梦想“先付款后发货”。这怎么可能呢？连业内第一品牌龙门书局都是先发货后付款。——魔法英语的奇迹是怎么创造出来的呢？
由于要保守魔法英语的商业秘密，所以，我只和大家公开一个“营销细节”：当时，由于营销人员没钱出差拜访各地经销商，只能在北京公司的办公室里，通过“电话、信函”和全国各地经销商“远距离联系”，这样也能节省请客吃饭的费用。
图书界的业务关系，更多的靠“人情关系”来建立，历来是“酒桌饭桌就是业务桌，吃好喝好才能业务好”。——魔法英语的营销人知道：和经销商提魔法英语，没人会理睬他们，更比别说要预收现款了。——但他们却是“明知故犯”，一步一步来：
先是给经销商打电话，而且第一个打给各省的“销售老大”。“老大”当然不会理睬当时默默无闻的魔法英语。——不理睬是正常的，理睬了反而不正常！——他们对“销售前十名”依次电话拜访，告诉对方这套书“品质和内容”。对于“三无”的魔法英语，大经销商当然不会在意。
一般的图书营销人也就到此为止了。我们努力去做了，尽到全力了！
但魔法营销人只把上面工作当成“营销的开始”，正如日本推销第一人所奉行的信条“拒绝就是推销的开始”。——他们在打电话拜访的当天，就发封“感谢信”过去，“感谢您对我公司的关注和支持，我们的成功有你们的参与”等等，还是没引起注意，因为其实没人对魔法英语“关注、支持、参与”。
好了，到这时，如果还是每天打电话、发信函，非得烦死经销商不可。——所以，随后的4天不骚扰了，但在第5天上，估计经销商已经把魔法英语彻底忘记的时候，发去一个手机短信。——北京魔法英语祝您周末愉快，财源滚滚。——吃吃喝喝能沟通感情，发个短信也能沟通感情。别人都请客吃饭，于是，请客吃饭就不新鲜了，吃一顿也就没感觉了。而一个小小的周末祝福，通过手机短信从千里之外传来，却让人感到很温暖。别的商家都没有这样做，于是这样做就让人感觉很新鲜，也当然会很有感觉。
这还没完，此后每隔一周，就会给全国各地每个经销商发手机短信送去温馨祝福，当然不会忘记打上北京魔法英语的信息——不间断的、持续的、得体的“人性化拜访”，给经销商留下了深刻印象，至少经销商觉得：这些人做事跟其他公司不一样，有点意思。
当经销商心中有了对“魔法英语”的好印象之后，他们给各地“销售十强”的后九家都寄了一份宣传册。如此多的铺垫之后，这“九家”中就有人开始议论了：看来这魔法英语是有点来头的！图书界圈子很小，很快会传到“老大”耳朵里。于是最后再给“老大”打电话、寄宣传册。——醉翁之意不在酒，与重点区域的“老大”合作才是唯一目的。——到这时候，在重点经销商的心目中，谁还能说魔法英语是“陌生品牌”呢？因为魔法英语的营销人员已经成为了各大经销商的熟悉的老朋友了，虽然还没有见过面。
2楼 1818883发表于：2005-6-1 17:45:00
“弱势营销”的“内在秘密”
我的一位朋友负责《快乐鸟英语》的整体营销，仅仅2个月，投入3万元，就在订货会上收回380万元现金。——但是，我要纠正他的一个说法：“投入3万元”。——我特别清楚：仅仅《快乐鸟英语》的封面，他们公司的总经理自称：亲自把关，7天7夜没合眼。——这值多少钱？往少里算，总经理月薪15000，7天7夜没合眼相当于平日工作了“3倍”，那么封面的价格就该是15000元/4周*3周==11250元，这还不包括美术设计人员的费用呢！
同样，《魔法英语》的最初封面也是魔法公司总经理亲自坐镇设计，据称一个封面有30多个版本！每出一个版本，就交给很多人做评判——30多个版本，意味着将是普通封面费用的“30倍”。普通封面300元钱，而魔法英语的封面要9000元钱。
这是我举例子的第二个细节。图书的封面就像是一个“新娘子”，而订货会就像是一场盛大的婚礼。但是，我特别遗憾的是：出版社或图书公司，很少有人能像新娘子拍婚照、新郎官租卡迪拉克轿车一样，为自己的产品进行包装。所以，在图书订货会上，封面不让人“眼前一亮”，宣传册不让人“眼前一亮”，招商方案不让人“眼前一亮”，就好像婚礼上的婚纱照用普通傻瓜机拍的，接送新娘的车是夏利出租车，能让客人们有“感觉”吗？——并不是让出版社奢侈地花钱，而是在关键细节上，如果不能花钱，那么在图书订货会上，谁会理会你这个土里土气、木呐小气的“新娘子”呢？
凡是成功的“弱势营销”，一定首先创造“强势细节”，比如：表层的“封面设计、展会布置”、深层的“宣传手册、运营手册、销售手册”。因为这些是“以一当十、一通百通”的关键的关键！就像是多米诺骨牌，只要推倒第一块牌，后面成百上千的骨牌就会顺次倾倒，不费吹灰之力。
2001年，我在IT上市企业赛迪集团工作，担任赛迪影视副总经理。当时，我们在做一个2000万元的大型招商项目，同样是仅有几个月的时间，要把一个项目卖出2000万元。不同的是，我们的项目是卖给一家跨国公司。当时跨国公司提出的最大质疑之一是：你们凭什么说你们拥有一流电视人才？——这其实也有点像是各地书商问出版社：你们凭什么说你们的书能够畅销？
我自豪地回答：我们的普通记者（注：不是排行“第一第二第三”的记者）离开赛迪之后，去了最大最有名的电视公司光线电视，成了他们“工作量第一的记者”，此后，她去了《南方都市报》，又成了“工作量第一的记者”，她叫姜英爽，刚到赛迪的时候，还没有电视记者的经验。这并不是特例。我们的另一个普通记者朱振华离开赛迪之后，也去了光线电视，很快被评为“首席记者”；被我们辞退的记者，也能在中央电视台找到新的工作。
为什么会这样呢？因为我有“秘密武器”：我编写了一本《电视记者实战手册》。每天，我为记者修改稿子的时候，发现问题，立刻记录下来，原稿怎样，为什么不好，应该怎样修改？最后附上最初的原稿、记者修改的稿子、我最后审定的稿子。——所有的“技巧”，都是在“真刀真枪”的拼杀中感悟、总结出来，务求“刀刀见血”。——我总结出了《电视“注八戒”》、《勾魂十八法》实战法则。——后来，再发现记者的稿子有问题，一般不会超出我的“实战手册”，我会对着实战手册上的例子，让记者自己去改，因为为什么改、如何改等等，都已经写在了“实战手册”了。
为什么这个“实战手册”这么管用？因为我整整在“一线战壕”写了几年，并且每天都
汇集最新的“记者出现的毛病”，对“实战手册”的*作技巧进行随时修订，动态调整。——这样，每位新记者很快都能拥有“总编辑”的头脑，相当于总编辑手把手地把多年的“实战经验”毫无保留地教给新记者。不客气地说，有了这个100% 不掺水的《实战手册》，“总编辑”换个薪水低的人来当，对大局也影响不大。——不过，我当时又在做《总编辑实战手册》了，总结怎样能够快速造就“总编辑”。半年后，我们的三位“一流编导”钟瑾军、刘必安、李骞，分别做到了主编、总编辑、总经理的位置。
3楼 1818883发表于：2005-6-1 17:45:00
融资内幕：“凭什么给你500万”
1999年，我担任全国一百家电视台播出的《中国网络报道》制片人，当时网络浪潮刚刚兴起，利用“网络概念”进行海外融资并不困难。那时候，几乎每周都有各类网络公司老总和我联系，希望能够协助他们进行融资策划，因为我每天都要深入接触大大小小网络公司的融资内幕。
网络公司通常融资规模在500万以上，注意，是美元！而且还是种子资金！——为什么能够融到四五千万元的人民币？这些哈佛、耶鲁MBA出身、曾在华尔街跨国公司工作过的“精英分子”虽然年龄只有二十八九岁，但是我发现他们对于“商业计划书”居然达到了疯狂和崇拜的程度。
融资的程序为“三步曲”：一是“项目简介”与“启动资源”：比如融资的项目是要做个“图书交易网”，网上卖书，不用跑书店了；“启动资源”不过也就是他们在国外打聘挣下的几十万美金。甚至很多人兜里不过是知识怀揣50万元人民币，当然还有他们金光闪闪的耶鲁MBA文凭、华尔街工作的资历，这些同样可以折算成钱，比如，相当于50万美金。——这样，启动资源是50万人民币“现金资本” 50万美金“内在资本”。
第二步是：进行“盈利模式”的“数字分析”。具体来说，就是进行4P分析，“产品、价格、渠道、促销”。——换成我自己的语言来说，就是：别跟我说将来能卖100万套产品，而是要先说第一个“2万套”是怎么卖出去的？——通过什么渠道卖？每个渠道、每个环节能卖多少？为什么在某个环节比如一个小书店一定能卖出5套？各环节的利润多少？各环节的价格多少，等等，等等。——当然，这些都是要用数字说话的，具体细致到：这个小书店所在地区的人口数、学生数目、学校名录、书店名录、经销商名录等背景资料。
做完这些工作之后，他们开始狂热于融资的第三步：“商业计划书”的运作，包括“招商方案书”、“项目宣传书”、“运营流程书”等等。——不是简单的小册子，而是包括PPT文档、多媒体宣传品、电视广告片等等。——“商业计划书”耗去了经营团队的大部分精力，所有高层人员全力以赴，研讨争论，长达两三个月之久。而且，“商业计划书”耗去了“启动资金”的绝大部分：精美高贵的宣传路演；国际气派的公司推介！——我曾经心疼这些钱的花费，但老总语重心长的劝告我：在国际化的商业圈子，在“商业计划书”上花出10万美金，才有可能在招商融资上回收几百万美金的投资！就像你谈恋爱时，不肯花点钱请女孩子吃饭、为女孩子送花，你能赢得对方的芳心吗？”
后来，在我协助几家网络公司成功融资之后，我终于深刻领会到了为什么“商业计划书”在国际商业的“头等重要性”。因为：通过商业计划书，你可以把你所有要说的、要表达的东西，清楚、生动、快捷的告诉众多投资方。——否则，你一家一家去“死磕”：大的投资方没有那么时间听你“说”；你也没有那么多精力一家家去“跑”。而“商业计划书”则可以“一次性地”把你的商业计划“快速告知”千万家投资商。——就像武侠小说里说的一样，高手过招，不必真刀真枪，纸上谈兵，就知对方高低上下！精明的大投资商一看写在纸上的“商业计划书”，就对你的现有水平、投资价值、未来发展一目了然了，想投资的话，就会主动跟你接触。
对比我们图书界，我却很悲哀地发现：在国际企业通行的“商业计划书”，在图书业却根本无人重视。我们的宣传册其实就是“书目定价单”，根本没有包含“商业计划书”的本质内容：比如，经销商凭什么能赚钱？怎样更好的赚钱？出版方提供什么样的服务支持？等等。
4楼 1818883发表于：2005-6-1 17:45:00
全员罗文：“执行到每个细节”
通过参与招商融资，我自己得到了几顶“招商总监”的帽子，也得到了几笔小钱，我用来买了很多保险，所以，我可以很自由的生活，做自己最喜欢做的事情。五点就下班，下班就回家。把车让老婆开，自己每天骑自行车上下班、喝小酒。我老婆是“福特车—自动档—车友会长”，而我是“自行车—自由档—档委书记”！
所以，大家也能看出来，我是一个做小事的人，不能像在座的很多老板一样“竖大旗、做大事”。我个人非常非常崇敬一个人：这个人就是《致加西利的信》中的罗文。套用现在的故事来讲，美国总统布什说：请把这封信十天之内送给拉登。于是，罗文二话不说、独立行动，冒着枪林弹雨、历经千辛万苦，终于在第九天把拉登的亲笔回信送给布什。——每个企业都特别需要这样的人：一个勇往直前的执行者，一个把领导的“战略”落到实处的人。——事实上，这样的人是可遇而不可求的。既然是可遇不可求的，那我就转换一个有趣的话题：你们知不知道为什么罗文愿意为总统卖命？——因为罗文给他的老板打了个分数：90分。据说这是哈佛商学院的学生替罗文打的分数，翻译成中文大致如下：
层面 分数 内容
初级： 10分 项目简介，启动资源
做什么 20分 盈利模式，数字分析
30分 商业计划，纸上谈兵
中级： 40分 从下到上 穷尽细节
怎么做 50分 样板建设 弱人复制
60分 浓缩精华 细节程序
高级： 70分 找人之道 以往*作
谁来做 80分 用人之道 千金监控
90分 思想之道，强力*作
按照这个分数表计算，我有个特别令人惊讶的发现。相当多的老板，居然是大大地不及格！——这是事实！第一个层面“做什么”中的10分、20分、30分我刚才已经说了，很多书业的老板其实只能值20分！因为他们基本没有完美的“商业计划书”。
继续打分，在第二个层面“怎么做”中，我所见到出版商多是这样思考的：我有1万套书，全国各省市找50家经销商，一个省市的经销商卖出200套就可以了。一个省市成千上万家书店，卖200套不难！——好，我们对比伊利雪糕的营销人是怎样做的？一种普通的雪糕怎么卖？而且在一年里要卖几个亿？伊利当时的营销副总路长全首先跑到“太原火车站”东南角的一个卖杂食品的摊点：在1小时15分钟内，这个摊点一共卖出21支雪糕，其中3支是伊利。——在兰州市场，这位营销副总在超市观察、在批发市场了解、在经销商的库房观察出货、跟着二级批发商给零售点送货，观察消费者购买雪糕时的关注点和对伊利雪糕的反映，观察消费者选购雪糕的时间长短……“铺货率”、“生动化陈列”、“第一推荐率”、“竞品拦截”、“终端促销”、“竞品销售情况和各环节利润”等等，这些在成熟行业的常规运作，在图书界没人这样*作。——什么叫“制胜终端”，只有把终端所有环节都搞清楚了、都能*作好了，比如，1个小书店卖3本书，那么一个地区100个书店，才能卖300本书；拥有50各地区经销商才能卖15000本书。
看起来似乎没有太大差别，但是“从下到上”才能“穷尽细节”才能“掌握终端”，才能算出清晰准确的销售数字。——而“从上到下”的算法，只是理论算法、模糊算法，往往和最终短的细节有着出入，最后造成总体销售的“大起大落、无法掌控”。——比如，一个县城书店的小老板问你：你凭什么说我这里能卖出10本你的书呀？如果你没有来自一线的经验，你将怎样回答呢？
图书订货还是相对比较简单单纯的招商活动。而有些大型招商活动，则必须在全面运行之前，进行“样板建设”，直至能力较弱的人也能轻易复制同样的样板（弱人复制）。大家都比较熟悉洋话连篇教育集团，从2001年开办第一所培训学校到现在，仅用两三年时间就在全国开办30多家直营和加盟学校，拥有12万常年学员。凭借其在“培训、电视、图书”方面的三大优势，打造出了身价2亿的著名品牌。洋话连篇为什么成功？我在洋话连篇工作的一年时间里，同样也特别有兴趣地进行着探究，后来，我受洋话连篇创始人孙震总经理的委托，专门主编了一本总结“洋话运营秘密的图书”：《开个学校赚洋钱》。洋话连篇之所以能够像麦当劳、肯德基一样，全国到处建立分校，就在于他不急于扩张，而是先建设各种类型的“样板学校”，大城市的样板校，地市级的样板校，县城级的样板校。——从“样板校”反复寻找可能出现的“问题”。哪怕是微不足道的小毛病，都会被当成“顶天的大事”来重视。——因为他们知道，当洋话连篇学校在全国遍地开花的时候，任何一处小毛病，都有可能引发一场很大的风波。如果在建设“样板学校”的时候，发现、重视、消灭各种小毛病，才有可能在全国推广时十拿九稳，稳*胜券。如果不预先做样板学校，那么，很多的小毛病就不会发现，到时候全国推广的时候，容易造成“千里之堤，溃于蚁穴”的局面。
5楼 1818883发表于：2005-6-1 17:45:00
更重要的是：洋话连篇有个特别的思想，什么算是真正的“可*作性”？只有弱人也能*作，才算是可*作。样板学校往往由集团里的精兵强将建设的，成功了这不算什么。用同样的方法，再由一批能力相对比较弱的人“复制”样板学校，如果能够成功运作，这才算是真正的成功。——就像麦当劳、肯德基一样，自全世界各地，都能做到一样的口味，一样的服务。他们有什么秘诀呢？怎样才能让“弱人”也能轻松复制成功呢？
最大的奥秘是麦当劳、肯德基都有一套内部实用、秘而不宣的“执行手册”，每个人、每件事、每个细节，到底该怎样做？都有极其严格的规定，能够确保“弱人”在培训后也能照猫画虎，再差都不会差到哪去！——其实，洋话连篇内部也有这样各种类型的“秘密手册”，小到一个电话接线员该如何回答咨询电话：比如，“我觉得你们的价格有点贵”，该怎么回应。“我回头想想再说吧”，又该怎样挽留？洋话连篇有着非常细致实用的实战手册，包括招生销售员、电话拜访员、分校校长等等。——浓缩企业实战精华，体现每个细节程序的“秘密手册”，就是麦当劳、洋话连篇里的每个人、每件事能够执行得不折不扣、执行得像“致加西利的信”的罗文一样的秘诀。——可以不夸张地说，麦当劳、洋话连篇的“细节程序”，把每个员工都变成了勇于执行的罗文。
时间所限，最后一部分我就不讲了，说了这么多，算是抛砖引玉，希望大家多多批评指正，谢谢！
共5 条记录, 每页显示 15 条, 页签:
|
| 上一篇：镜子 下一篇：标题：[长篇官场小说]《梅次的故事》（《国画》续集(作者:王跃文) |
|
|
|
|
